方便面指数下跌:中国人更会消费了

导语



  “春运必备神器”方便面堪称中国的全民食品,食用人群广泛,无分男女老少、三六九等。每年有400多亿包方便面被中国人吃掉,相当于其世界总消费量的一半。因此,倘若要用一种快速消费品来度量中国人的消费行为特征,那么,“方便面指数”是绝佳之选。而去年的一个新变化是,方便面开始失宠于中国人了。

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方便面指数下跌:中国人更会消费了

 01 见颓势的总销量:方便面渐渐失宠于较低收入消费群体

 

小品牌要么被打败,要么被抛弃

“‘现在统一和康师傅两大品牌占据了几乎100%的方便面市场,能在超市生存下来的也就是它俩,小品牌都扛不住被淘汰出局了。’在家乐福、步步高等超市基本上也全是统一和康师傅两大巨头的货品。”这段描写摘自2013年9月30日的《长沙晚报》,道尽了小品牌方便面的辛酸。

低价方便面市场在很长一段时间鱼龙混杂,中小企业很多,大企业也不放手。然而,很快大鱼吃小鱼,许多的小品牌都不再见于市面。2010年,第十届中国面制品大会公布了一个数据,从2000年到2010年,90%的方便面企业都被淘汰了。剩下的中小企业也举步维艰。数量变迁并非用一句行业巨头赢家通吃可以解释的。中国方便面巨头的销售网络重头还是布局在东部沿海和内陆一二线城市等经济较发达的地区,在四五线和广大农村市场并非没有小品牌的机会。究竟发生了什么?这和品牌认知变迁有关。2013年,英国《金融时报》旗下调研机构《中国投资参考》对中国各地1500名农民工的调查显示,尽管他们的品牌意识仍处于朦胧阶段,但随着收入的增加,他们正迅速形成对一些中外品牌的偏好,其中就包括统一和康师傅这两大巨头的方便面。

 

小品牌的消失既是被大品牌击败,也是被消费群体淘汰的结果

大品牌向四五线城市转移不够,主动失宠现象显著

如果说,小品牌的失宠是被动的,那么,大品牌的失宠就有很多主动的成分了。2008年,受到金融危机的影响,中国农民工出现了返乡潮,中国二十多年高速增长的方便面销量第一次下跌。所以,花旗银行等机构的一些分析师认为,方便面销量的下降和人口结构有关,外来务工人员和学生群体的人数减少了(前者的影响当然剧烈得多)。不过,来自国家统计局的“农民工监测数据”并不支持这个结论。最新的统计是,2008年——2013年,这5年间,中国的农民工、外出农民工总数都持续增加了。

玄机在地域上。先以区域方向来说,制造业和建筑业的农民工数量都呈现越来越明显的从东部向中西部转移的趋势;再以行政区域级别来说,从2012年开始,一个显著变化是农民工不再纷纷涌向大中城市,在地级市务工的农民工比重提高。地域的变化并不意味着对方便面口味或者喜好的变化,毕竟方便面可麻辣可酸爽,是贴近中国大众口味的食物。问题究竟在哪里?

 

中国农民工数量还是在增加的,问题在于空间布局发生了变化,但是方便面生产商没有完全跟上步调

如前文所说的,大型方便面企业的销售网络本来重点布局在东部和内陆一二线大城市。康师傅占了中国方便面市场半壁江山,翻阅其年报会发现,它也在顺势作出一些调整。例如,销售网络向内地延伸,2011年增加了贵阳、南宁和包头三个销售网络。但是,2012年、2013年的年报中,销售版图再无改变。生产基地也没有变化。而方便面巨头们在长年的成本战下也有些不堪重负了,“薄利多销”的低端市场显然不如“高附加值”来得诱人。所以,在去年,“面企赔本赚吆喝,火腿肠企业渔翁得利”的买方便面送火腿肠竞争正式宣告结束。面企们要走向高端、高端、再高端。

总之,较低收入群体消费行为在提升

小品牌被淘汰了,但是大品牌又没跟得上。所以,中低端方便面销量的下降是必然的。造成原因是复合因素,而其中很重要的一点是群体消费观念的变迁。《中国投资参考》把这个群体称之为“一个有实力的消费者群体”,主要是农村进城务工人员。这几年,很多在外务工人员的工资有所上涨,而消费观念也在改变。该机构调查的1500名农民工开始有模糊的品牌意识,在大众快速消费品上花费很多。该报告的估算结果是,农民工群体2012年总共消费了4.2万亿元人民币的商品和服务。然而,消费品品牌针对他们的定位产品和服务并未很好地跟上。

 02 开始降低的销售额:方便面同样慢慢失宠于较高收入消费群体

 

方便面卯着劲儿要高端,可是“垃圾食品”四个字是紧箍咒

一个有意思的事情是,2008年,尽管方便面的销量下跌,但是总体销售额是上升的。面对这种情况,两大巨头的分析一致都认为这证明了高端方便面市场的潜力。可销售额上升的幅度越来越小,终于在2014年迎来了和销量的“比翼双跌”。原来高端市场也不是灵药。根据AC尼尔森的数据,2014年上半年,方便面销售额同比下跌1.9%,而到了第三季度,同比跌幅竟然达到了4.4%。

如果说前些年跌跌撞撞的销量并不能让面企心惊,反让其更认为该发力“卖得少、赚得多”的高附加值产品的话,去年的光景足以让人颤颤惊惊了。究其原因,这和人们对方便面的刻板印象有关,比如方便面甭管再高端都被认为是没营养、不健康的“垃圾食品”。面企也意识到这一点,希望绝地反击。去年9月间,一场“方便面与包子谁更有营养”的争论可谓轰轰烈烈。

有意思的是,外来的方便面却好“念经”

日本人和韩国人都要比中国人喜欢吃方便面。尤其是韩国人,人均每年要消费70多包方便面,比中国人多40包左右。于是,有人比较分析称,中国企业对方便面的消费群体远远没有充分挖潜。

中国人的饮食习惯和日韩不同,方便面食用群体有多大潜力不能妄下定论。不过,中国人对“日韩高档方便面”的消费还真是在挖潜呢。日清和农心分别是日韩的方便面代表品牌。翻看日清日本母公司的财报,会发现一个有趣的现象:面向中国年轻人的某款主打杯面在2012年左右开始卖得很不错。所以,去年日清在中国招兵买马,要加开工厂。韩国品牌农心就更有意思了,有赖于“来自星星”的男神女神在热播电视剧里大吃泡面,中国在去年上半年首次超过美国,成为该企业的最大海外市场。这里需要说明一下,康师傅、统一两大巨头都是台企,不是大陆企业,不过植根于中国大陆多年,在国人心中是很地道的“国产品牌”。

 

“男神”吃方便面的镜头直接拉动了韩国方便面在华销量,人们追求的消费品品质也包括生活方式

较高收入人群自然要买好品质

AC尼尔森最新出炉的调查报告说,有四分之三的中国受访者表示,他们愿意支付更高的价格购买被认为“健康”的食品。而在该调查中,“健康”的标签是“纯天然”“无人工味素”“非转基因”等等。这很好地说明了方便面的失宠。方便面尽管可以有很多吃法,酱料包也可以有各种不同的口味,可是大同小异,不是“纯天然”,得要“人工添加剂”。

那么,为什么人们愿意花七八块乃至十多块去买日韩的方便面呢?这里得说,高品质是个复合型的概念,“健康”是标签,时尚品位也是。国人一说到中国的方便面,挥之不去的印象是“春运神器”。而一说到日韩的方便面,恐怕更多会联想到都市时尚快捷的“生活方式”。《来自星星的你》对韩国方便面的推销作用是最好例证。

 03 “方便面指数”是衡量中国人消费行为迭代的极佳标志

中国人追求高品质消费品的观念早已有之,如今行动逐渐跟上了

方便面是一种食品,又是快速消费品。它的群众基础强大。同时,它不是家电这样的大件——再贵也就十几二十块,人们购买几乎都凭借自己的观念、感觉,不会考虑太多“场外因素”(买个电视还常常需要一家人商量下)。所以,用“方便面指数”,即方便面的销售量和销售额来衡量中国人整体消费行为的迭代再合适不过。需要说明的是“观念”的迭代并不意味着“行动”的升级。比如说,不少人追求名牌,却只买冒牌货。假冒康师傅的“康帅傅”在一些农村依旧很有市场。

 

“康帅傅”们也会逐渐没市场,花钱买“正品的好东西”现在成为一种越来越主流的消费行为

然而,时代在变迁,人们对于消费品的品质(安全、健康、品位等)越来越看重,也越来越有动力、能力去选择。一方面,这和收入的增长有关系;另外一方面,也和网络的发达关联,随时上网查查就大概能知道一个消费品的真实价格和档次,要是不喜欢就用脚投票,比如找不到适合的方便面那就吃面包、饼干等等。换句话说,消费者虽然依旧喜欢和追求高品质,但绝对不是“钱多人傻”,也逐渐不再是“买不到正货买冒牌”。而以往说到消费行为升级的时候,往往只说较高收入人群。事实上,一个社会的消费行为是无法割裂来看的,高低收入人群之间的拉动、模仿效应客观存在。

而消费者的行为和企业之间是互动关系,也倒逼着企业改革。只是,消费者的尴尬在于,低收入群体的消费需求较容易被忽视;高收入群体的消费需求又更朝向国外。君不见,去年一年,中国本土的乳企纷纷推出外国名字的品牌,全方位地要把自己和这个外国村、那片外国海给靠上。可这招对于方便面企业来说很难复制,或者说还未应用到。因为前些年受益于人口红利,方便面的增长太快了,发展相对粗放,和三聚氰胺后的乳业状况很不同。

 04 结语

“方便面指数”全面地映照着普罗大众消费行为的变化。人都有向上求好的需求,并且在有能力的时候会把需求付诸行动。问题在于,国内大众消费品品牌该有更多规划了。不能既部分忽视掉低收入群体,也无法满足高收入群体的需要。

来源:腾讯网 责任编辑:李小白

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